kein nutzen weit und breit / // die bunte welt der markenmodelle

Eine Marke ist eine runde Sache. So scheint es zumindest, wenn man sich die Markenmodelle anschaut, die agenturseitig so im Umlauf sind. Der Grund liegt ganz offensichtlich in der Metapher vom Markenkern, der hier alternativ auch als Idee, Persönlichkeit oder Werte-Schnittmenge auftaucht, obwohl die moderne Marketingforschung ihn eigentlich als "das zentrale Nutzenversprechen der Marke" definiert. Nutzen ist aber weit weniger leicht zu ermitteln, als in launigen Workshops über Ideen und Werte zu philosophieren, und er muss sich im Markt weit mehr beweisen als sie. Deshalb wird er gern untergeordnet nach dem Muster: "Wir sind dies und jenes, und es ist doch klar, was man davon hat." 

Das finden wir nicht. Eine Marke, wahlweise ein Produkt oder Unternehmen, sollte klar formulieren, was sie den Menschen zu bieten hat. Denn dadurch entstehen Relevanz und Interesse. Also die Türöffner für eine erfolgreiche Kommunikation, für die dann selbstverständlich noch andere Faktoren wichtig sind. Wir wollen ja nicht behaupten, dass alles an den Modellen Quatsch ist.